定位理论是什么

xiaobai Q&A 2020-05-27 11:05:39 阅读(...)

定位理论由美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)提出。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

定位理论,由美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)于 20 世纪 70 年代提出。里斯和特劳特认为,定位要从一个产品开始,那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事,定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

定位理论是什么

定位理论的核心原理“第一法则”,要求企业必须在顾客心智中区隔于竞争,成为某领域的第一,以此引领企业经营,赢得更好发展。

基本概念

定位是定位理论中最核心、最基础和最早的概念和观点,正是定位这个概念和观点奠定了定位理论的基础,以至于人们把这种视心智为战场、打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位的理论称为定位理论。

诞生背景

从二十世纪六十年代末七十年代初开始,美国的商业竞争越来越激烈,以致超越了时空限制,竞争的速度、深度和广度前所未有,竞争空前惨烈,传统的注重组织内部运营效率提升的各种管理理论、管理工具已经不能帮助企业取得成功,于是,如何应对竞争成为当今商业竞争的主题。

发展历史

1963 年,艾·里斯先生在美国纽约成立了里斯公司。

1968 年,杰克·特劳特先生加入里斯公司。

1969 年杰克·特劳特首次提出“定位 Positioning”概念,用来表述和定义里斯公司提出的“用一种最简单最清晰的方式”来表述里斯公司的营销哲学。同年,定位理论的第一篇署名文章《定位——同质化时代的竞争之道》在《工业营销》杂志上正式发表。

1970 年,菲利普·科特勒最先将 Positioning 引入到营销之中,作为 STP 重要部分之一,以引导企业营销活动的方向。

1971 年,大卫.奥格威在《纽约时报》(New York Times)刊登广告,列出了创造“有销售力广告”

的 38 种方法。排在首位的,是他所说的“最为重要的决定”――“广告运动的效果更多地取决于对产品的定位,而不是怎样去写广告。”

1972 年,《广告时代》刊登了艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章《定位时代的来临》,正是这个系列文章及以后刊印的单行本等开创了营销史上著名的“定位理论”。

1980 年,随着商业竞争日益加强,迈克尔·波特将定位引入到企业战略,作为战略的核心,开创了竞争战略。

1994 年,艾·里斯和杰克·特劳特分手,艾·里斯与他的女儿成立了里斯伙伴公司;杰克·特劳特成立了特劳特伙伴公司。两人分手后,艾·里斯先生写了《 公关第一广告第二》、《聚焦》、《品牌之源》等,杰克·特劳特先生写了《与众不同》、《什么是战略》、《重新定位》等。

2002 年,特劳特中国公司成立。

2004 年,特劳特中国公司服务的王老吉案例文章“跻身“10 亿元品牌俱乐部”的 5 个定位要点”在《哈佛商业评论》中文版发表。

2007 年,艾·里斯被美国媒体评选为“全球十大顶尖商业战略大师”,与彼得·德鲁克、杰克·韦尔奇等并列其中。同年,里斯伙伴中国公司成立。

2008 年,里斯先生在中国营销、管理杂志《销售与市场》、《中外管理》上开辟专栏,持续发布系列文章,极大地推动了定位在中国的传播。

2013 年,9 月 28 日由特劳特河南教育中心主办的“定位·发现品牌价值”论坛在郑州开幕。

2017 年 9 月 25 日,由特劳特中国公司、机械工业出版社华章分社主办的新时期“新”定位——《定位》中文版 15 周年庆暨定位丛书新译本上市发布会在北京举行。

2019 年 9 月 25 日,由特劳特中国公司主办的“定位理论 50 周年全球盛典”在上海举行。2019 年 12 月 18 日,特劳特伙伴公司(Trout & Partners)在莫斯科举办纪念定位理论 50 周年高峰论坛,自杰克·特劳特(Jack Trout)1969 年首次提出商业领域的“定位”概念以来,定位理论已经过 50 年的发展。

基本内容

重要论述

定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。 但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

五大心智模式

《新定位》一书中总结了消费者的五大心智模式:

(1)消费者只能接收有限的信息;

(2)消费者喜欢简单,讨厌复杂;

(3)消费者缺乏安全感;

(4)消费者对品牌的印象不会轻易改变;

(5)消费者的心智容易失去焦点。

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