我们都熟悉我们访问的网站上的即时弹出窗口:我们是否接受所有 cookie,包括第三方 cookie?答案通常是快速但不情愿的肯定。如果不接受第三方 cookie,我们将无法与这些站点进行有意义的交互。但随着新的消费者数据隐私法的兴起,这个弹出窗口不仅仅代表了一项协议。它现在体现了困扰在线业务的巨大而紧迫的挑战:“冷启动”。

cookie

冷启动(通常称为冷启动问题)是一种现象,即企业没有合适的技术为新用户或匿名用户提供真正个性化的在线体验。这是由于缺乏有关这些客户过去购买或偏好的现有信息。当客户第一次进入网站时,任何“个性化””客户看到的实际上根本不是他们所特有的。但风险很高:在电子商务领域,消费者开始期待专为他们量身定制的体验,缺乏有意义的个性化可能会对转化率和收入产生可怕的后果。事实上,当今 91% 的消费者表示,他们更有可能购买提供与他们相关的优惠和推荐的品牌——但平均而言,网站上 68% 的访问者是新用户。

在过去的 20 年里,企业被训练相信第三方 cookie——一种获取客户个人信息的工具——是解决长期存在的冷启动问题的最佳方式。不幸的是,这种策略也开辟了新的蠕虫罐头,导致客户要么因高度个性化的推荐而感到被监视,要么因仅基于年龄或性别的糟糕推荐而感到沮丧。在这两种情况下,允许第三方 cookie 提取个人信息是消费者多年来一直在做出的牺牲,而没有完全了解其影响。

但事情正在发生变化。由于加州消费者隐私法(CCPA)和通用数据保护条例(GDPR)等消费者隐私法的不断收紧,第三方 cookie 的威力正在迅速下降。Facebook 因其松散的隐私保护而成为头条新闻,这导致了剑桥分析公司的丑闻。谷歌已宣布计划在 2023 年底前逐步淘汰自己在 Chrome 中使用第三方 cookie。

消费者也越来越厌倦第三方 cookie。最近的一项调查显示,86% 的消费者越来越担心他们的数据隐私,40% 的消费者表示对公司会合乎道德地使用他们的数据缺乏信任。虽然第一方 cookie(由消费者访问的网站直接存储)有助于在不暴露用户数据的情况下建立可靠的客户体验,但第三方 cookie 对他们的隐私构成明显威胁。

显然,保护私人信息不再仅仅是为客户提供的服务——这是一项业务需要。尽管如此,在将他们久经考验的以饼干为中心的战略从他们脚下撤出后,公司正争先恐后地转向。

观念的转变是必要的。企业必须调整对冷启动的思考,不再将其视为问题,而是将其视为机遇。至关重要的是,不需要对现有平台架构进行重大更改即可实现这一目标。通过简单地将人工智能等技术嵌入到一个平台中,企业可以从一开始就对客户保持冷淡,并在一开始就进行无缝个性化——所有这些都不需要要求他们的私人信息。

这是如何运作的?而不是专注于谁的客户,公司应该专注于什么他们在做一次在网站上。通过诸如简短测验或巧妙的内容过滤和产品索引等平台上的交互增加对实时数据的访问,企业可以了解客户的真正需求并立即提供引人入胜的体验。

培养对客户的早期洞察将有助于更细致地描绘他们未来可能想要的东西,使公司能够通过对每个客户接触点(网站、电子邮件等)的真正个性化来增加更多价值。最终,这将导致企业与其客户之间建立更好的关系。

语言选择也很重要。当没有更好的替代方案时,我们通常只将某些东西归类为“问题”——因此冷启动“问题”。但今天,传统个性化方法有了更好的替代方案:将冷启动作为改善客户体验和建立长期忠诚度的秘密武器。

我们站在拐点的起点。第三方 cookie 的消亡将改变公司与客户互动的方式,而这一切都始于冷启动——曾经是一个问题,现在是一个机会。

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